En voyant les statistiques de ce blog, je constate que vous êtes nombreux à consulter l’article sur la réalisation d’une stratégie social media, et que la majorité d’entre vous arrive sur mon blog via Google en tapant « stratégie social media« . Je voulais donc réaliser la suite de cet article, en écrivant un article sur la stratégie de contenus marketing, stratégie de content marketing dans le jargon.

La stratégie de contenus, qu’est-ce que c’est, comment la mettre en place et qu’en faire une fois mise en place ?

C’est une des étapes de la stratégie social media. Elle consiste à évaluer les types de contenus dont on a besoin, à créer son contenu, à le diffuser et à analyser le ROI (retour sur investissement) de ceux-ci.  Pour faire simple. Seulement ça n’est pas forcément si simple à mettre en place.

Alors, comment mettre en place une stratégie de contenus ?

Voici 6 étapes pour créer une stratégie de contenus.

Étape 1) Faire une veille concurrentielle

C’est encore un peu difficile aujourd’hui d’admettre « qu’on ne créé rien, on fait à partir de » (Merci les études d’arts). Pour mettre en place sa stratégie de contenus ou n’importe quelle stratégie, vous n’avez pas besoin de créer quelque chose : tout existe. Il suffit simplement d’aller fouiller pour le découvrir. Ça s’appelle basiquement de la veille digitale (et non pas du plagiat) et il faut l’assumer.

Prenez vos concurrents et leurs différents réseaux sociaux :

• Que font-ils ?
• Quelles sont leurs méthodes ?
• Est-ce que leur stratégie fonctionne ?
• Depuis combien de temps ?

Toutes ces informations sont à enregistrer, stocker et analyser. En pratique, ça donne ça : un fichier excel, sur lequel on répertorie :

• Tous les acteurs concurrents de son secteur classés par réseau social
• La taille de leurs communautés
• Les différents types de contenus qu’ils mettent en place : images, vidéos, infographies, reportages, interviews, etc…
• L’engagement des internautes pour chaque type de contenus : un reach de 10 000 sur une vidéo Facebook, et 3 likes sur la dernière infographie …
• La récurrence de publication pour chaque type de contenus : Y a t-il tous les lundis une vidéo ? ou une seule fois par mois ? sur toute l’année ? ou était-ce occasionnel ?

Une fois ce fichier excel terminé, il convient de l’analyser. Quelles données/metrics tirer de toute cette analyse ?

• Les types de contenus qui fonctionnent généralement le mieux
• La récurrence de publication la plus adéquate
• L’engagement des internautes sur ces réseaux sociaux

En ayant répondu à ces trois questions, vous avez normalement une idée de la manière dont vous allez concevoir votre stratégie de contenus.

Étape 2) Définir les types de contenus que l’on va produire/récolter et sur quels réseaux sociaux.

On pourrait dire que c’est l’étape la plus critique, mais pour moi, toutes les étapes de cette stratégie sont essentielles et doivent être bien préparées et peaufinées.

Donc. On a étudié dans l’étape précédente les contenus qui fonctionnaient le mieux, et qui provoquaient le plus d’engagements, et qui en conséquence, accroissaient le plus les communautés de nos concurrents. Il y en a 10. Soit.

Vous n’allez pas pouvoir créer tous les contenus existants. Il va falloir en choisir certains, selon des objectifs précis et se focaliser dessus pour assurer leur qualité et leur bonne « délivrabilité ». Je m’explique.

Créer un contenu quel qu’il soit est un exercice qui demande :

• Des compétences
• De la rigueur
• De la créativité

Ces trois pré-requis requièrent à leur tour …

• du temps  ! (et de l’argent).

Donc on peut difficilement décider de créer plus de 10 types de contenus si l’on veut respecter les trois pré-requis précédents. (À moins d’avoir beaucoup d’argent et une masse RH en conséquence, mais je souhaite orienter cet article d’un point de vue startup : notime&nomoney).

Focalisons-nous donc sur quelques types de contenus que l’on sera sûrs de pouvoir réaliser sérieusement, qualitativement et dans les temps.

Car les réseaux sociaux et les internautes n’attendent pas. Un trou de publication dans la stratégie et c’est fini, ou presque.

Sélectionnons donc 4 types de contenus (ceux qui ont le plus marché parmi les 10 que l’on a décelé) : 

• Type de contenu « Infographie »
• Type de contenu « vidéo » (une web-série)
• Type de contenu « Interview »
• Type de contenu « Q&A »

Ces 4 types de contenus sélectionnés pour leur efficacité en fonction du réseau social sur lequel ils étaient diffusés doivent être placés sur nos différents réseaux sociaux à nous.

En pratique, il suffit juste d’écrire que le type de contenu « vidéo » sera diffusé sur Facebook et Twitter, et que le type de contenus « Q&A » ne sera diffusé que sur Twitter, etc. C’est très important pour la suite.

Vous êtes à 20% de la stratégie de contenus. Félicitations ;-)

Étape 3) Programmer : la pré-fabrication de ses contenus

Récapitulons. On a étudié ce que faisaient nos concurrents, on a évalué les meilleurs contenus selon notre secteur et on a sélectionné 4 contenus parmi ceux-là. Parfait.

Place à la fabrication, non ? Non.

Lorsque l’on écrit un livre, qu’on l’a achevé, et qu’on souhaite l’imprimer, il faut savoir la quantité que l’on veut imprimer. Pas trop, mais pas trop peu non plus, il faut évaluer le bon nombre de livres à imprimer pour ne pas se retrouver avec des caisses de livres sous les bras et ne pas perdre d’argent. Tout bêtement, ça s’appelle de la prévision, de la programmation.

Pour une stratégie de contenus, c’est à peu près similaire. Avant de fabriquer, il faut savoir sur quoi vont être diffusés mes contenus, en combien d’exemplaires, et sur quelle durée. De plus la contrainte budgétaire entre en jeu et implique de bien définir cette étape.

En pratique :

On définit une période d’une année pour cette stratégie, soit 12 mois ou 52 semaines. On choisit pour nos 4 types de contenus, de créer :

• 10 infographies qui seront publiées une fois par mois, sauf en Juillet et Août sur tous nos réseaux sociaux.
• 8 vidéos de notre Web-série qui seront publiées de septembre à décembre, deux fois par mois, sur Facebook (en natif).
• 6 interviews, qui seront publiées une fois tous les deux mois sur Medium.
• 52 séances Questions & answers, qui seront réalisées toutes les semaines, le vendredi soir sur Twitter.

Voilà beaucoup de chiffres : 10 + 8 + 6 + 52 = 76 contenus à fabriquer ! On est loin des « 4 types de contenus » ;-)

Ce que j’écris là est un exemple. Un exemple concret et réaliste, certes. Il ne doit pas vous effrayer.

Passons à l’étape suivante pour mieux comprendre.

Étape 4) Fabriquer ses contenus (enfin!)

Va t-on réellement fabriquer 76 contenus, là, maintenant, tout de suite ? Évidemment, non.

C ‘est bien là l’importance des mots. Nous allons fabriquer des contenus, mais aussi programmer la fabrication de ces contenus dans le temps (sur une année pour notre exemple).

Reprenons nos contenus. Nous avons une Web-série à réaliser, des infographies, des interviews et des sessions Q&A à réaliser.

Les infographies :
Vous devez donc réaliser 10 infographies. Il existe plusieurs sites internet pour effectuer ses infographies soi-même gratuitement , sans avoir besoin d’un graphiste. Le tout est de savoir ce que l’on va dire dans ces infographies.

Votre mission pour ce contenu sera donc :

• De définir une thématique pour chacune de vos infographies
• De rechercher des informations quantitatives sur votre thématique : ne prenez que des chiffres sourcés et clairs, pour ne pas créer d’ambiguité et risquer une polémique.
• D’harmoniser la présentation de vos chiffres en racontant une histoire : une histoire cohérente, concise et facile à comprendre. Les infographies se lisent très vite.
• Et de les créer grâce aux différents logiciels disponibles

Vous allez réaliser 10 infographies d’un coup ? non, vous pouvez programmer la réalisation d’une infographie chaque mois, en évaluant combien de temps cela vous prend de la réaliser.

La Web-série :
À moins de disposer de la compétence audiovisuelle et théatrale en interne, la web-série devra être réalisée par un prestataire (un freelance, une agence, etc). Ça n’est donc pas vous à proprement parler qui allez fabriquer ce contenu.
Par contre, votre rôle sera d’expliquer ce qu’il va se passer dans cette web-série et ce que vous désirez montrer dedans, les messages que vous souhaitez faire passer, l’objectif de cette web-série.

Votre mission pour ce contenu sera donc :

• De rédiger un scénario : le contenu de la web-série, l’histoire, les interactions entre acteurs, la temporalité, etc.
• De réaliser une feuille de route : c’est à dire vos pré-requis : une durée de 2 minute par vidéo, avec un splash screen au début, un à la fin, avec la mention du site internet, la musique que vous voulez mettre en fond, etc. Cela permettra à votre prestataire d’avoir tout en main pour vous proposer une web-série parfaite !

Les interviews :
Réaliser des interview est un contenu qui parait plutôt simple. Le contenu n’est pas à produire puisqu’il provient de la personne interviewée. Il convient donc de bien préparer l’interview pour obtenir du contenu le plus qualitatif et compréhensible possible. Car oui, il est possible de rater une interview : questions trop banales, réponses incompréhensibles, ou personne interviewée tout simplement inintéressante, disons le.

Votre mission pour ce contenu sera donc :

• De chercher des personnes à interviewer réellement pertinentes, d’un point de vue professionnel, humain et pour votre objectif : parler de votre produit, de votre service.
• De proposer des questions également pertinentes et faciles à comprendre : votre interviewé ne doit pas galérer à répondre, hésiter, ou faire 4 réponses différentes pour une question. Vous perdrez alors toute attention de la part de l’internaute.
• De retranscrire l’échange que vous avez eu avec l’interviewé de la manière la plus claire et lisible possible. Exit les phrases longues, les conjonctions à répétition, etc. Retranscrire une interview ne signifie pas retranscrire TOUT. N’hésitez pas à couper des phrases, à aérer, à reformuler (sans déformer le propos).
• Et une fois tout cela rédigé, à le mettre en page sur la plateforme de votre choix : site internet, blog, medium, article Facebook, etc.

De même que pour les infographies, vous n’êtes pas obligés de produire toutes les interviews d’un coup. Vous pouvez programmer leur réalisation dans le temps, ici une fois tous les deux mois, en prenant en compte le temps de réalisation et de retranscription.

Les sessions Q&A
Chaque semaine, le vendredi soir, vous devez organiser une session de Q&A, Questions & Answers, à destination de vos internautes. Ce contenu très participatif doit être organisé à la perfection. De tous les contenus cités précédemment, c’est peut-être le plus difficile à produire, car vous êtes contraints par la réactivité et l’engagement des internautes.

Votre mission pour ce contenu sera donc :

• De trouver une thématique à aborder avec votre communauté  qui les intéresse, qui fournisse assez de matière pour durer le temps de la session, et qui vous mette à l’abri d’une éventuelle polémique ou d’éventuels détournements.
• De fixer un durée de session
• D’annoncer les sessions assez en avance pour que les gens l’enregistrent et soient au RDV

Ce type de contenu doit être fait au fur et à mesure. Vu que c’est chaque vendredi de chaque semaine, vous pouvez difficilement prendre de l’avance sur sa création. Toutefois, vous pouvez programmer des Q&A en fonction des différents événements de notre calendrier français (ou autre pays) : noël, Pâques, le 14 Juillet, la libération, etc.  Cela doit faire sens avec votre secteur et votre service/produit, évidemment.

Rassurez-vous : si vous ne pouvez pas faire 52 sessions (CM malade, un événement médiatique trop important, etc) le monde ne s’écroulera pas, et l’eau coulera toujours sous les ponts de Paris. Le tout est de prévenir les internautes, et de trouver un contenu en remplacement.

En arrivant à cette étape, vous pouvez considérer que la stratégie de contenus que vous avez réalisée est terminée.

Sauf que. Ils sont beaux, ils viennent d’être créés, ils sont encore tout frais, mais ils n’ont pas encore été publiés, ces contenus !

Étape 5) La diffusion de nos chers contenus

On a mis beaucoup de temps dans l’étape précédente pour fabriquer de beaux contenus, qui correspondent à notre marque, qui englobent des objectifs, et qui ne demandent qu’à être livrés aux internautes, telle de la viande dans une cage à lion. (J’assume la comparaison; qui pourrait me contredire ;-) )

Dans l’étape 3, on parlait déjà de la récurrence de diffusion, pour savoir le nombre de contenus à produire. Ici, on va les placer concrètement dans le temps et le calendrier de nos publications : le planning éditorial !

C’est un peu la star de cette stratégie …

Il est indispensable, il est nécessaire et il est surtout pratique ! Sans lui, la vie d’un CM est vide de sens. (et d’organisation)

Le planning édito, c’est un fichier Excel (le meilleur ami du CM), qui prend la forme d’un calendrier (mensuel ou hebdomadaire selon la sensibilité du CM) et qui recense TOUT ce qui sera publié sur CHAQUE réseau social. C’est un véritable outil de gestion qui prend cette forme :

Ce planning édito a été fait par moi. Il est personnel et non conventionnel. Il convient à chacun de le personnaliser comme il le souhaite.

Et c’est là-dedans, que vous allez placer :

• Tous les messages qui accompagnent les contenus que vous venez de créer : Vous ne posterez pas vos vidéos de Web-série sans les accompagner d’un message d’introduction ;-) Et bien c’est ici que vous devez les rédiger.
• Tous les contenus créés : soit vous pouvez les mettre directement dans le fichier Excel, soit vous indiquez où ils se trouvent dans votre ordinateur ou serveur, afin de les retrouver facilement le jour de leur publication.
• Tous les contenus qui sont programmés pour être créés mais qui ne le sont pas encore : utilisez des codes couleurs  pour ne pas les mélanger : Jaune pour « à créer », blanc pour « créés », gris pour « publication postée », etc.

L’entretien d’un planning édito est primordial. Il est ouvert H24 sur l’ordinateur du CM et celui-ci travaille dessus un peu toute la journée : ajouts, modifications, déplacements, suppressions. Sa mise à jour est nécessaire au bon fonctionnement de la stratégie social media globale. Et comme dit un peu plus haut, chaque CM aura sa manière de le créer. Il n’y a pas de bon ou mauvais exemple de planning édito. Sa personnalisation est très importante, car il faut se sentir à l’aise avec cet outil. Il ne doit pas être un fardeau.

Étape 6) Analyser et ajuster sa stratégie

Étape basique. Mais néanmoins très importante. Surtout lorsque l’on travaille pour un client. (Je me répète un peu avec mon premier article sur la stratégie social media).

• Votre stratégie de contenus a t-elle fonctionné ?
• A t-elle été difficile à tenir ou à mettre en place ?
• Parmi les contenus sélectionnés, quels sont ceux qui ont le plus fonctionné ?
• Ceux qui n’ont pas fonctionné ?
• Quel est le ROI de cette stratégie ?

En fonction des réponses que vous aurez apportées à cette analyse, il faudra modifier, ajuster sa stratégie. Peut-être abandonner un type de contenu trop difficile à produire, et peu rentable, ou au contraire, augmenter le nombre de ce type de contenu au vu de son efficacité.

Cette analyse se fait grâce à des reportings mensuels chiffrés, qui feront l’objet d’un prochain article dans ce blog :)

Vous savez désormais tout sur la stratégie de contenus !

Satisfaits ? prêts pour en créer une ? ou vous avez des questions ?

Je suis à vous ;-)