Qu’est-ce qu’un KPI social media et comment le calculer ?

Nouvel article social media, cette fois-ci un peu plus technique que les autres.

Je dois vous faire une confidence, les chiffres et moi, c’est un peu l’amour-haine. On s’aime bien, mais on s’embrouille vite, et ça me rend un peu folle. Je pense que je ne fais malheureusement pas partie de cette catégorie de gens hyper à l’aise avec le calcul mental, les chiffres, les pourcentages, etc.

J’ai sans cesse peur de me tromper dans un calcul, donc j’utilise frénétiquement ma calculette pour bien confirmer que c’est ce chiffre là, à la décimale près.

Bonne nouvelle, j’ai terminé ma confidence. Envoyez-moi la note de psy, tout travail mérite salaire 😉

Deuxième bonne nouvelle, un KPI ce n’est pas compliqué à manipuler, et ça sert énormément ! Vous allez donc l’aimer, le chérir, et l’utiliser sans cesse !

Qu’est-ce qu’un KPI ?

KPI veut dire Key Performance indicator, soit en français, l’indicateur clef de performance. Ça fait un peu peur dit comme ça.

Dont be affraid
Dont be affraid

On utilise les KPIs pour mesurer l’efficacité d’une action.

Prenons un exemple qui ne soit pas social media, pour bien comprendre. Je souhaite mesurer l’efficacité de mon sommeil. Pour cela, je vais prendre plusieurs KPIs et les insérer dans un grand tableau. Par exemple :

  • L’heure à laquelle je me suis couchée
  • L’heure à laquelle je me suis levée
    • Donc le nombre d’heure totale de sommeil par nuit
  • Les réveils durant la nuit
  • Le temps d’endormissement
  • Le nombre de rêves mémorisés
  • Le nombre de cauchemars faits
  • Le sentiment de fatigue/énergie sur une échelle de 1 à 10
  • L’activité réalisée juste avant de dormir (téléphone, livre, film, etc)
  • Le repas avalé avant (grosse tartiflette ou légumes vapeur)
  • Etc, etc.

Grâce à tous ces metrics, je vais pouvoir effectuer des interprétations, des hypothèses, des cas de figure, et déceler des lacunes, des atouts.

Par exemple, je vais peut-être voir que mon sommeil est de très grande qualité quand je me couche à 21 et que je dors 7h, alors qu’il n’est pas de bonne qualité quand je me couche à 01h et que je dors 8h30. Et que mon temps d’endormissement est très faible quand je mange léger, et très long quand je mange beaucoup trop. Etc, etc.

Ces constatations m’amèneront à me dire qu’il vaut mieux se coucher à 21h et manger léger, pour avoir un sommeil de qualité, et assumer pleinement ma journée de travail. Ou de manger comme je veux, mais plutôt le vendredi soir si je ne travaille pas le lendemain ! 😉

On arrête avec l’exemple du sommeil, je ne voudrais pas … vous endormir !

Pour être lisible et compréhensible, on rassemble tous ces KPIs, ces données, ces constats dans ce que l’on appelle un REPORTING !

Repor-what ?
Repor-what ?

Qu’est-ce qu’un reporting ?

Selon definition-marketing.com, « Dans le domaine du management, le reporting est généralement l’activité qui consiste à rendre compte périodiquement de ses performances à l’égard de sa direction. »

En plus simple, le reporting, c’est le document qui centralise tous les KPIs qui ont permis d’analyser l’efficacité d’une action.

Mais quelle action ? ou plutôt quelleS actionS ?! Eh oui, pas de reporting si on ne sait pas ce qu’on doit analyser 😉

Le reporting sert un ou plusieurs objectifs précis !

Dans notre exemple précédent, mon objectif c’était précisément d’analyser mon sommeil, et pas autre chose.

Généralement, la finalité d’un reporting consiste à démontrer en quoi l’argent investi a permis de répondre à l’objectif fixé en amont.

Si je dépense 10€/ jour pour avoir un bon sommeil, je voudrais être sûre que cet argent sert vraiment à l’amélioration de mon sommeil. Sinon j’arrête de dépenser cet argent.

Rentrons un peu dans le vif du social medias. Vous n’êtes pas censés effectuer des actions sur les réseaux sociaux sans savoir pourquoi. C’est tout le but d’une stratégie social media. Donc vous savez quels sont vos objectifs, et les moyens pour les atteindre. Et bien votre reporting devra comprendre l’efficacité des actions que vous avez effectuées. Tout simplement.

Exemple :

  • Je dois améliorer la notoriété de la marque
  • Je dois générer des vues sur ma vidéo
  • Je dois obtenir des inscriptions au jeu concours
  • Je dois convertir 3 clients
  • Je dois générer des visites sur mon site internet
  • Je dois faire télécharger mon appli

Selon ce que vous devez analyser, les données de votre reporting seront différentes.

Également, ne pas oublier de se positionner sur une période et une fréquence précise. Il ne s’agit pas de faire un reporting le mardi, et ensuite le jeudi, et puis en fait dans 15 jours, et bon au final dans 3 mois, c’est bien trois mois non ? NON.

Vous devez vous tenir à une fréquence précise, par exemple tous les mois. Et l’effectuer durant une période précise. Par exemple 6 mois ou 1 an.

Les effets d’une stratégie social media ne sont visibles qu’au bout de quelques mois, et il ne sert à rien de paniquer au bout des 3 premiers jours, car l’engagement est nul ou les fans n’ont pas augmenté.

Voyons ensemble les différents KPIs existants, et comment les calculer :

Les KPIs qu’il n’est pas nécessaire de calculer. Vous pouvez les prendre directement sur les différentes plateformes analytics.

Nombre de fans Nombre de visites
Interactions (comment, like, share, RT, mentions) Nombre d’inscriptions
Portée Nombre d’appels / messages entrants
Impressions Nombre de clics
Nombre de posts publiés L’argent dépensé sur la campagne ou sur le mois
L’âge Type de post publié (image, vidéo, liens, etc)
Le sexe Date et jour de publication
La localisation géographique Commentaires négatifs / Masquages de publication
La source des visites de votre site internet Nombre de téléchargements
Les avis (notes étoile)

Les KPIS qu’il faut calculer :

% de fans en plus par rapport au mois précédent Jour le plus performant
% d’interactions en plus par rapport au mois précédent Type de post le plus performant
% de portée en plus par rapport au mois précédent Le taux de rebond
% d’impressions en plus par rapport au mois précédent  Coût par vue
% de visites en plus par rapport au mois précédent  Coût par lead
Taux de clic sur les liens / images  Coût par inscription
Coût par clic  Le chiffre d’affaires réalisé
Taux d’engagement d’une vidéo / d’un post  Taux d’engagement d’une communauté

La liste est clairement non exhaustive. (N’hésitez pas à m’en proposer pour que je les rajoute.)

Maintenant, comment les calcule t-on ?

C’est la partie un peu fastidieuse du reporting. On plonge la tête dans une calculette, et on essaye de pas se tromper.

Je vous ai fait des petites infographie des calculs pour plusieurs KPIs :

Le taux d’engagement d’une vidéo :

Le taux d’engagement d’un post :

Taux d’engagement d’une communauté :

% de fans en plus par rapport au mois précédent :

Coût par clic :

Où trouver toutes les metrics de ses KPIs ?

Selon le réseau social, vous allez avoir plus ou moins 3000 metrics disponibles. Et environ 2900 (j’ai pas pris ma calculette pour faire ce calcul, promis) sont inutiles.

  • Facebook propose des tableaux de reportings très très précis, avec une trentaine de colonnes différentes, une dizaine d’onglets différents, etc. etc. etc.
  • Twitter propose une interface analytics intéressante mais très incomplète, et des exports excel pas très bien organisés.
  • Instagram ne fournit … RIEN ! Ah si, par post, il propose de donner les principaux KPIS. Mais par post. donc faire un reporting global de 100 posts, c’est joyeux.
  • Linkedin en est encore aux balbutiements des metrics social media …
  • Google Analytics fournit énormément de données, pas toutes utiles au social media (heureusement)
  • Agorapulse fournit des analytics et interprète directement les résultats dans un PPT, mais pas pour tous les réseaux sociaux
  • Buffer, Hootsuite, Iconosquare, et toutes les plateformes social media, généralement fournissent des metrics plus ou moins poussés.

Pour finir, un dernier petit point sur la manière de présenter son reporting.

Le meilleur outil pour ça, c’est évidemment EXCEL.

Excel vous remercie
Excel vous remercie

SAUF QUE. Sauf que non en fait. Le client, le manager, le boss, il faut l’avouer, n’aime pas trop Excel.

Il veut en venir aux faits.

Rien que les faits.

Et ça … PPT il sait super bien le faire.

Enfin vous, sur un logiciel type PPT.

Dont be sad ... we love you anyway
Dont be sad Excel … we love you anyway

Un logiciel type PPT pour synthétiser l’efficacité des actions, c’est la base d’un reporting social media.

Vous pouvez l’agrémenter de shémas évidemment, de métrics, nécessairement. Mais aussi de constat, de bilan, de perspectives d’améliorations, dans le but de rassurer le client, et de prouver que vous allez faire mieux la prochaine fois. OU d’alarmer, en disant : attention, si vous ne me donnez pas + de budget, les metrics vont stagner, la preuve avec ce schéma (dans une belle slide pour le convaincre d’autant plus 😉 )

J’adorerais vous partager un reporting, mais je ne peux pas car les données de mes clients sont confidentielles. (Normal en même temps).

Donc si vous avez des difficultés à comprendre cette dernière partie, ou même tout l’article, n’hésitez à me poser des questions ! Je réponds toujours ! (En commentaires ou par email).

Merci d’avoir lu cet article infini, mais éminemment important pour un Social media manager, qu’il soit Freelance ou Salarié, en agence ou chez l’annonceur, dans une TPE de 2 personnes ou dans un grand compte.

Ce genre d’article est très important pour moi car il prouve la valeur du métier de CM, et comme je le disais tout au début, il détruit le cliché du « non mais si t’aimes bien Facebook tu peux être CM ». La vérité, c’est que le CM passe parfois plus de temps sur un Excel et un PPT que sur les réseaux sociaux 😉

Bonne année à tous, et bon courage !

Julie

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